我常在处理客户的品牌命名策划过程中，遇上许多企业老板对品牌命名这至关重要的环节都抱着非常轻率，保守及固执的态度。他们的自我的思维与现代市场实况脱节了，往往要使用在市场上已经是十分普遍或类似他人的品牌来命名，不管我多么苦口婆心去讲解和教育，最后他们还是打退堂鼓，实在令我十分颓丧与担忧。

甚至，有些老板非常直接就使用两个合伙人各自的姓氏以英语单字拼成一个品牌名称，例如: ST Corporation 或有的还固执使用普通常用词 Gold Harvest等， 相信大家应该非常容易在网络里，可以查看到这类似数量上千个简单的品牌名称，所以真是明知山有虎，还偏向虎山行。

公司或商品的品牌命名是商场上重要的环节，同时也是一项艺术，它必须能引起大众共鸣，让他们去推荐或拥护该品牌。品牌命名必须跟得上时代的脚步，语言用法应该是朝向新时代的因素和流行的文化来塑造永恒的形象。

开始一个新兴的企业或发展新的市场商品，首先必须取个有如磁铁般的黏引力，容易被记住也容易被唸出的品牌名称，我们必先设想好一个有影响力和能让人记牢的品牌名称。一个好的品牌命名对于企业识别系统Corporate Identity System – CIS有相辅相成的影响力作用，这是品牌CIS推动成功先决条件。好的品牌命名，容易让目标客群认识与注目，让品牌认知快速在市场上建立起来。

一般的传统企业命名方式会使用创办人的名字来做公司或商品的品牌名称，或者一些将会像风水师算命似的，以算笔画或字体的代表的分数来决定一项命名方案，这都是毫无科学根据或没有着重从市场营销的角度为考量的命名方式！
千万別像七八十年代的企业，强调老板的自我思维，只从老板的角度去策划命名。该模式已经过时了！当今是客户导向的时代，企业必须从客户的角度，如情感，喜爱，好处，信赖及一切正面的联想元素去策划，这将会使你品牌有高拥护度的客户群。一个成功的品牌不是单单只属于老板，反而应该是能大众去拥有它及拥护它，这才是成功的品牌!

此外，在这数位时代，品牌的命名也必须做好调研。在网址、域名或网域(Domain name)审查是否能够保持一致的品牌名称来增加对外的品牌认知度。同时如品牌名称被草率性的命名，拥有普遍使用词的文字称号，或与市场上
其他品牌也有同样的名称。这将使搜索引擎营销 Search Engine Marketing (SEM) 的投放率费用被迫提高来面对更多同名称品牌的竞争。这将会令品牌在网络推广吃尽苦头，更会面对侵犯了他人注册品牌文字的专用权，赔了夫人又折兵！

所以，当我们要确定品牌名称后，必须思考品牌全方位未來发展的涵盖范围及国家的语言，避免日后需要更换品牌名称的窘境。一般的企业老板或主管都会通过谷歌Google去查询商标名称是否被他人使用或已经注册，在做这初步筛选或策划的时候还可以用，但实际上可能会导致品牌名称与別人有重复而不能顺利被注册。

这主要是正在申请当中的商标注册，是谷歌Google查不到的。另外，谷歌Google也查不到如想开拓中国市场的品牌注册商标，解决方案必需要使用百度再作查询 。

多年的经验，让我总结了命名必须注意以下重点:
1. 容易唸而不会拗口
2. 容易被牢牢得记住
3. 能够突显产品的功能与独特点
4. 能够引起正面的思维
5. 展现独特创意特色
6. 能夠顾及产品专屬性与产品线的扩展性
7. 容易获得目标群众的喜好
8. 品牌名称须配合产品价位等级并可附加价值
9. 品牌名称与产品功效或公司行业有连贯性并相互促进
10. 品牌名称与行销或广告策略须互相调和
11. 确保不会有不良的谐音或在海外成不当“译味”
12. 忌讳与别的品牌有同类似的名称或读音
13. 品牌名称有好的意境就有好的印像
14. 充分反映出公司文化特质或产品的概念
15. 新创的虚构字句，夠特別较容易得到商标注册
16. 有连续性式的名称也有助加强产品系列的发展策略
17. 以创办人的名字为品牌名称，但是名字不能太大众化或与他人有雷同
18. 能够涵盖预设目标市场之区隔
19. 能够顾及未来全球性的市场开拓
20. 可以依法获得商标注册

在美国曾经有一项对美国本土的500个品牌做出深入探讨，关于品牌的名称与销售效果相关研究为主题。

结果发现3项惊人的数据:
i. 33% 的品牌名称对销售竟然构成严重的破坏性形象。
ii. 52% 的品牌名称对销售帮助不大，可有可无!
iii. 15% 的品牌名称有实际的提升销售能力。

由此可见，品牌策略或销售战略成功与否，决定于品牌命名的技巧、好坏、层次与功力。所以，品牌的命名策划绝对不能半点马虎! 让我们一起把马来西亚的品牌做好，做强，做大！

 

 

苏彦禄 Luke Saw
品牌策略专家、专业品牌管理公司 Adcellent优盛能创办人。
拥有超过27年的品牌经验，服务超过200家国际和本地企业。
与星洲日报合作，于全马各州主办14场品牌讲座会。
活跃于各非政府组织为马中丝绸之路（MCSREA）署理总会长、青运(YMM)、马来西亚电商工会等品牌顾问。

 

 

 

Photo by Kai Wenzel James Yarema on Unsplash