在这日新月异蓬勃发展的市场上,竟然还有位新客户对我说他的公司已经营了十几年,曾经花了不少钱去做品牌,并抱怨说花了钱却看不见成果。然而,他只需安排销售员在市场上大派送优惠固本就看见有生意进来了; 他认为这才是最有效的营销。这真令人百般不解,这只是在做销售,完全没有含括营销的模式或品牌的策略。最后他还是找上门来要求我帮忙搞好他的品牌。由此可见品牌、营销与销售是全然不同,但是,他们却息息相关;是企业缺一不可的重要的环节。
一般上,老板确实缺少对于品牌、营销及销售真正的了解,以为做了品牌,即会增加产品在现有市场的销售额,所以经常把营销与销售混合成一体,就连聘请员工也把这两个不同单位连合一体,例如常见的 “Sale Cum Marketing” 销售兼营销。这样“包山包海”,没有专注某个领域性质的职位安排,并不能为公司的营业额带来良好的销售量或长远的发展。到底从这 3个重要的环节: 品牌丶营销及销售,那一项最为重要?
以上三个环节都非常重 要!
它们是彼此相辅相成的,在企业营运时的互动产生连接性与执行 依 据,若有其中一环出现了差錯,将会牵一发而动全身,连带性的影响整体品牌的形象或企业的发展。认真经营品牌的老板一定要在细分市场的基 础上,明确自己的目标市场,最 后把产品或服 务定位在目标市场中的确定位置上,着重于这三大重点:卖点丶亮点和差异化点,将增加产品或服务定位在市场上与众不同之 处。品牌发 展 则专注于差异化特质(Segmentation),目标群体与该市场(Targeting),及市场定位(Positioning)。若没有 “品牌”,销售过程也只能依靠产品的功能、价值作为选择的依据,失去了情感的价值的认同。情感认同不能用数据量化,但功能价值却可以。如果是少了品牌的影响力,产品或服务销售时面对陷入比价格或比规格的狀况。
营销是将品牌核心价值与品牌、产品或服务的相关资讯传达予消费群体的方式。营销让产品在市场上有好的销量,这具体包括:品牌定位、产品线设计、产品定价、目标客户选择等,营销战略的渠道建设、广告文案等,营销团队组建、新客户开发策略等等。懂得重视营销与耕耘品牌的老板比较少见,大部分的老板缺乏专业的长远商业模式,却坚守着传统与保守的思维。这都是被他们所经历过的背景有所关系。大部分的老板都是曾经以做销售出身,鉴于其从前的基本思维就只须如何尽快把产品卖出去;就这样的几年后幸运当上了老板。可是,这身份的变化却完全没有改变到原来的思维,即 “只有把销售做好才是公司的一切”。这一直都牢牢烙印在脑海里,这些老板的本质还是没有跟随身份与格局改变,不具备一个老板所应该拥有的全方位经营思维与发展策略。其实,只要把营销做到极致,是几乎不用做销售的这环节的,比如Dell的手提电脑或可口可乐饮料等品牌产品。全是客户自动找上门,而不需一个个去买给市场上的顾客,可惜传统与保守思维的老板却偏偏不去接受这个实事,还硬硬把这当成是一件·不可能的任务。
品牌可透过营销策略传递出去,最終还是須经由销售产品或服务而产生利润。有了品牌与营销的辅助,执行销售时相对地容易并降低沟通成本,尤其当消费受众对品牌有一定理解與认同,销售过程更偏重于情感性的价值,情感无法以数据化来做判断,同时拥有功能价值的差异也难于被竞争对手取代的机会。销售行为則因产品或服务属性不一样,将会有不同的销售策略,这不僅只是在于价格上的促銷, 而是包含引出消费需求、吸引力的销售广告词语等。销售就是产品在市场有的好销量。所以必然精准了解顾客需求、产品介绍、成交、收款、顾客转介绍、收集顾客的销售数据, 顾客服务等等。除此之外,售后服务也在当中扮演一个极其重要的角色。若销售只是懂得卖卖卖,而不会售后服务的话,那么最终受损的也将会是品牌本身。品牌销售推动品牌的发展,品牌提高销售,两者互惠互利,在不同的区域市场所采取的方式及营销思想定位有所不同,如在市区域更多的是品牌推动销售,而在郊区域则更多的是用销售去推动品牌发展。
品牌、营销、行销是环环相扣的。只要任何一环不幸出了差错,其他的环节也会崩裂。简单的说,若品牌做不好;那么销售额自然而然的也会受到某程度的削弱。若营销策略不好,那么就不能有效的将品牌核心价值、定位等传达出去。而销售做不好,很直接的,公司利益将受到损害。所以,身为一名称职的老板,必须全面性将这三个环节好好打理,不能偏向某个环节。如此才能将品牌做好,做大和做强!
以上文章摘自苏彦禄，Luke Saw
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